Weltweite Studie von Burson-Marsteller belegt: Nur 15 Prozent der Fortune Global 500 haben Kommunikationsexpertise im Vorstand

Frankfurt, 18. Juli 2005 – Bei den Fortune Global 500 Unternehmen, den weltweit umsatzstärksten Unternehmen, ist noch nicht einmal in jedem siebten Unternehmen ein Experte für Unternehmenskommunikation Mitglied des Vorstandes. Lediglich bei drei der Top 10 World's Most Admired Companies ist ein solcher Spezialist auf höchster Ebene vertreten (FedEx, IBM und Toyota). Dieses überraschende Ergebnis ist ein zentrales Resultat der jüngst veröffentlichten Studie von Burson-Marsteller.

Ein Blick in die Tagespresse oder die Nachrichtensendungen genügt, um sich ein Bild von der aktuellen Wahrnehmung führender Unternehmen zu machen. Der Druck von Seiten der Politik, Mitarbeiter und Medienöffentlichkeit wächst, die Erwartungshaltung an die Unternehmenskommunikation im Hinblick auf schnelle und transparente Kommunikationspolitik steigt. Die Debatte um die Öffentlichmachung der Vorstandsgehälter als Teil der Corporate Governance-Pläne der EU, aber auch die strikten Regelungen des Sarbanes-Oxley Act in den USA und des Combined Code in Großbritannien sowie eine Fülle von gesetzlichen Neuregelungen der Bundesregierung, bestimmen die öffentliche Agenda auch für die Unternehmen. Börsennotierte Firmen sind dem in besonderem Maß ausgesetzt.

Kommunikationsexpertise auf Vorstandsebene

Die Studie belegt zwar, dass die meisten Unternehmen kommunikativ gesehen gut gerüstet sind. 81 Prozent der Fortune Global 500 haben entsprechende Spezialisten in Führungspositionen. Doch reicht dies für die Zukunft aus? Es sind letztendlich doch der Vorstandsvorsitzende und seine Vorstandskollegen, die im Falle eines Versäumnisses oder Fehlers auch kommunikativ zur Rechenschaft gezogen werden. Entsprechende Gesetzesvorlagen zur Haftung nicht nur des Unternehmens und seiner Organe sondern auch einzelner Personen liegen im Entwurf bereits vor. „Vor diesem Hintergrund ist es aus unserer Sicht unerlässlich, dass auf Vorstandsebene die Kommunikationsexpertise einen höheren Stellenwert bekommt“, so Renée Hansen, Director Corporate Communications bei Burson-Marsteller Deutschland. „Das schlägt auch positiv bei der wirtschaftlichen Performance zu Buche. Diese lag laut Studie bei Unternehmen, die gar einen eigenen Vorstand für Kommunikation haben, zwischen 1999 und 2004 im jährlichen Schnitt um 6,6 Prozent über der des jeweiligen Marktes.“

Die Reputation von CEO und Unternehmen sind bei den allermeisten Firmen sehr stark miteinander verknüpft. Öffentlichkeitsarbeit ist Chefsache, heute mehr denn je. Um die hohen Erwartungen aller internen und externen Stakeholder zu erfüllen, muss Kommunikation als strategisches Element der Unternehmensführung begriffen und bei Vorstandsentscheidungen in die Überlegungen mit einbezogen werden. Dazu braucht es vor allem eine gut funktionierende und stark aufgestellte Unternehmenskommunikation mit direkter Anbindung an die Führungsstäbe. Diese müssen einerseits wie Seismographen frühzeitig Issues, Themen und öffentliche Debatten erkennen und andererseits mit strategischer Kommunikationsarbeit die Chancen für das eigene Unternehmen nutzen und Krisen frühzeitig abwenden. Gute und strategisch angelegte Kommunikation ist eine Führungsaufgabe.

Über die Studie „Closing the Communications Gap”
Eine Zusammenfassung der Studie „Closing the Communications Gap: A New Seat at the Board“ ist auf Anfrage bei Burson-Marsteller kostenfrei erhältlich.

Im Rahmen der Studie wurden 500 Unternehmen auf ihre Kommunikationsexpertise hin untersucht, die zum Stichtag 26. Juli 2004 im Fortune Global 500 aufgeführt wurden. Hierzu zählten auch 19 DAX-30 sowie weitere 7 deutsche Unternehmen. Kommunikationsexpertise im Sinne der Studie lag bei einem Unternehmen vor, wenn ein Vorstandsmitglied aktuell oder in der Vergangenheit für Unternehmenskommunikation, Public Affairs oder Medienarbeit verantwortlich war und über die dafür notwendige Expertise verfügte. Burson-Marsteller wertete alle öffentlich zugänglichen Lebensläufe der Vorstandsmitglieder und des Top-Managements aus. Dafür griff die Agentur auf Datenmaterial von Hoover's und Datamonitor zurück sowie auf Unternehmenswebsites und Geschäftsberichte.